博客

让母乳喂养成为社会新风尚

中国“母爱10平方”母乳喂养推广活动的成功经验

31/07/2015

博客作者:白杉(Shantha Bloemen)

在中国以及全世界的许多地方,快餐连锁业的成功离不开精明而具有广泛传播性的营销。好的销售技巧往往利用了人们的上进心、求方便的心理和追求成功的意识。对于快餐业,营销的作用甚至大于食物的口味和服务质量。

然而,去年快餐业曝光的一系列过期肉事件让人们警醒,在你决定用什么喂养自己的孩子的时候,仅听从广告是万万不可的;但是,广告对于人们为自己的孩子和家庭做出最佳选择确实具有强大的影响力。实际上,快餐业所运用的营销策略与婴幼儿食品行业大同小异,两者通过营销获得利润之丰厚、营销预算之庞大也不相上下。

中国是一个成长型市场。根据Pathfinder 的研究[i],中国婴幼儿食品行业年增长率为10%到15%,2012年该行业的销售额超过12亿美元。

因此,中国纯母乳喂养率的下降并非意外。目前,中国纯母乳喂养率已降至28%。

联合国儿童基金会和世界卫生组织所建议的“黄金标准”是,在儿童出生后的六个月里进行纯母乳喂养,并在儿童两岁以前继续母乳喂养。全球证据已清晰表明,这是最有利于儿童身体和智力发育的最佳投资。

尽管有此类实证,但全球范围内仍有约三分之二即9200万名六月龄以下儿童是接受人工喂养或使用母乳与其他食品的混合喂养[ii]

为限制针对两岁以下婴幼儿的食品营销,1981年召开的世界卫生大会批准了一项全球性守则,即《国际母乳代用品销售守则》(以下简称“守则”);中国已于1995年通过了一项法规,采纳了其精神。然而,婴幼儿食品公司运用各种精明老道的营销手段,而该守则往往对此无法有效约束。

国际婴儿食品行动联盟所获得的实证表明,在包括中国在内的许多国家,婴幼儿食品行业正采取一种多管齐下的方法――以游说行动削弱国家立法,向目标妈妈群体和卫生工作者赠送礼品并分发免费样品,实际上这些做法都有助于其市场份额的增加。

救助儿童会在中国发起的一项现状调查发现,接受调查的母亲中有40%表示曾接受婴儿配方奶的样品,其中60%由公司的销售代表直接提供,还有30%则由卫生工作者直接提供。

实际上,用作健康教育的预算根本无法与婴幼儿奶粉营销的巨额花费相较,并且宣传母乳喂养多是零散的、面对面交流的方式,而缺少有吸引力的多媒体传播手段,面对这一局面,致力于公共卫生事业的人们该何去何从?毫无疑问,首要工作应该是加强《守则》的实施和监管。但是,既然这是一个挡人钱财的事情,我们在制止违法行为方面依然面临着一场攻坚战。

中国疾病预防控制中心妇幼保健中心与联合国儿童基金会于2013年共同发起了“母爱10平方”活动,旨在以侧重实践和鼓励参与的方式推广母乳喂养。该活动号召全社会共同参与并提供支持,为母亲们提供一个安全洁净、私密性好的空间,方便她们进行母乳喂养,无论是在商场等公共场所还是办公室里。人们还可以下载“母爱10平方”移动客户端应用软件,该软件可以显示出全国各地加入“母爱10平方”活动的母乳喂养室的具体方位,这样妈妈们就能够很方便、快捷地找到就近的母乳喂养室。

该活动的成功经验还表明,企业可以发挥有利作用。很多参与活动的企业在其门店、办公室等经营场所设立了母乳喂养室。一家知名广告公司为这一活动的策划免费提供了优质的创意设计方案。

活动的成功推广还得益于在社交媒体平台上的广泛传播,目前已覆盖了全中国超过90个城市。来自各行各业的活动参与者在为母亲们提供母乳喂养空间的同时,也为促进母乳喂养的推广做出了贡献。这项活动的成功举办以及企业参与公益事业的合作模式获得了国际认可。,“母爱10平方”活动在全球最大创意设计盛会――戛纳广告节上荣获健康类“铜狮奖”。

“母爱10平方”在中国的大获成功,吸引了其他亚洲国家的目光。这些面临相似问题的国家都在借鉴和推广这项活动。

这一活动获得了很多中国职场“背奶妈妈”的称赞,尤其是那些所在单位已加入活动并设立了母乳喂养室的女性。

 过去,“拈花”(笔名)所在的单位没有哺乳室,她只能在午饭后到会议室挤母乳。但是,会议室中午常常被占用。她只好到卫生间“给孩子做饭”。不幸的是,“拈花”工作场所的卫生间条件并不理想。由于没有空调,夏天室温很高,她不得不一边忍受着酷热和臭味,一边挤母乳。现在,她的公司加入了“母爱10平方”活动。想到其他职场妈妈也终于不必忍受这种煎熬了,她感到很欣慰。 

虽然扭转母乳喂养的下滑趋势依然任重而道远,但此次创意推广活动有了来自包括企业在内的社会各界共同参与,母乳喂养成为一种“时尚”,这说明我们在这场战役中还有胜算。



[i]Pathfinder全球报告,婴幼儿食品》。国际市场蜀《市场指标报告》,20117月,《加拿大农业和农业食品》

[ii]救助儿童会“超级食品出版物

订阅我们的邮件,了解我们的援助工作取得的最新进展。

按关键词搜索

母乳喂养 母爱10平方 营养