中国广告中的性别呈现分析报告
该报告由联合国儿童基金会驻华办事处和联合国妇女署中国办公室委托研究
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亮点
在当今日益互联互通的世界中，传播媒介及其广告内容在塑造文化规范、理念和社会价值观方面具有重要的影响力。这包括性别刻板印象，即对男性和女性在社会中的属性、行为和角色的简化概括。各类媒体平台上的广告内容在塑造社会对性别行为和角色的期望方面发挥着关键作用。从童年到成年，这种影响贯穿个人的整个成长历程，人们通过持续学习和内化社会规范，经历着性别社会化的过程。正是在这一过程中，性别刻板印象得以形成并逐渐固化。
随着影响力而来的是责任的重大：媒体平台、广告主和创意机构等广告生态参与者有责任、也有机会去应对有害的偏见、消除根深蒂固的性别刻板印象和负面的社会规范。这对促进全球性别平等和妇女赋权——可持续发展目标5（SDG 5）的实现至关重要。鉴于性别平等的跨领域特性，这项工作还将有助于推动所有17个可持续发展目标的实现，从而促进2030年可持续发展议程的全面落实。
然而，广告往往强化乃至加剧了业已过时的社会性别角色，限制了妇女、男性、女童和男童在生活的方方面面所应享有的机会。例如，尽管男童和女童在早期教育阶段在科学、技术、工程和数学（STEM）方面表现相当，但在STEM学科的毕业生中，女性只占35%。虽然女性占全球劳动力人口的40%，但在管理岗位中只有28%是女性。由于固化的传统性别角色观念的影响，在全球范围内，女性投入无偿照护和家务劳动的时间显著高于男性，平均达到男性的2.5倍。
然而，研究表明，通过向儿童和青少年展示积极的广告内容——如男女平等分担家务和照料工作，或女性在不同领域展现领导力的范例——我们能够从早期阶段着手，有效挑战传统的性别角色和刻板印象。具有包容性的广告能够对在推动社会变革方面发挥着重要作用。它不仅能够挑战陈规旧俗、消除刻板印象，更能通过重塑社会性别呈现方式，突破那些维系不平等的固有规范。这种转变有助于构建一个更具赋能性的社会环境，使每个个体都能充分释放自身潜能。
该报告《中国广告中的性别呈现内容分析》旨在探讨中国广告中性别刻板印象的表现形式，并初步探索促进性别平等表达的可行路径。通过分析现状与挑战，本报告期望为推进《联合国对华可持续发展合作框架（2021–2025年）》、《中国妇女发展纲要（2021–2030年）》和《中国儿童发展纲要（2021–2030年）》的目标的实现提供参考，包括促进性别平等、减少歧视及其他形式的社会不平等。报告呼吁媒体和广告行业的相关方共同携手合作，在广告内容创作中融入积极、多元且赋能的性别视角，共同推动行业进步。同时，报告期待通过建设性的对话与行动，激励社会各界共同构建一个更加包容的未来——在这里，每个人都能超越性别局限，获得平等发展机会，充分发展并享有尊严的生活。
我们即将迎来《北京宣言》和《行动纲领》通过三十周年。我们必须与各方同心协力，加快步伐实现全球性别平等以及妇女和女童的赋权。我们期待与包括媒体和广告行业在内的关键合作伙伴——行业领导者、决策者和创意人士等携手并肩，共同推动建立一个平等和包容的世界。
